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1、 以文化拉動(dòng)品牌價(jià)值的提升
如果一個(gè)品牌沒有文化的支持，無異于失去了它存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！
----葉生
如何讓顧客對(duì)品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。讓一個(gè)商標(biāo)成為一個(gè)品牌并不難，讓所有的人都知道一個(gè)品牌許多企業(yè)也能夠做到，但讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方式，卻不是一件容易的事情。在多年來品牌策劃實(shí)踐中注重以文化拉動(dòng)品牌價(jià)值提升、注重以整合品牌資源優(yōu)勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的香港普智經(jīng)盛集團(tuán)旗下的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)---睿盛品牌策劃公司，依托自身的資源和優(yōu)勢(shì)，逐步形成了獨(dú)具個(gè)性特色的“品牌文化創(chuàng)建七步法”和“SCDP品牌創(chuàng)建模型”，并通過實(shí)踐檢驗(yàn)它是現(xiàn)代整合營(yíng)銷時(shí)代卓有成效的品牌創(chuàng)建模式，得到了眾多合作客戶的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，在國(guó)內(nèi)策劃咨詢界產(chǎn)生了一定的影響。
為了探尋睿盛“品牌文化創(chuàng)建七步法”、“SCDP品牌創(chuàng)建模型”的奧秘和他們成功的軌跡，近日在坐落于南方國(guó)際大都市----廣州繁華市區(qū)的香港經(jīng)盛國(guó)際國(guó)內(nèi)總部寬敞而頗具藝術(shù)氛圍的董事長(zhǎng)辦公室，我們采訪了在國(guó)內(nèi)素有“品牌文化導(dǎo)入先行者”之稱的香港普智經(jīng)盛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼睿盛品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁----葉生先生。
一、品牌文化：個(gè)性的才是有特色的
記者：在品牌策劃實(shí)踐中，你是如何理解品牌文化的個(gè)性化？如何看待將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華民族文化與世界經(jīng)濟(jì)文化的相融性問題？
葉生：品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對(duì)品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性。例如星巴克，它的品牌其實(shí)就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認(rèn)同。
睿盛的品牌文化思想建立在對(duì)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)傳統(tǒng)文化的研究與思考上。曾經(jīng)有一位名人說過民族的也是世界的，我個(gè)人認(rèn)為是很有道理的，實(shí)際上說的也就是品牌文化的個(gè)性和特色問題。一個(gè)品牌何以立身于多如繁星的品牌之林，首要一點(diǎn)是取決于這個(gè)品牌是否具有自身鮮明的個(gè)性與特色。品牌的個(gè)性與特色從哪里來？除了品牌產(chǎn)品或服務(wù)特性、科技含量和經(jīng)營(yíng)模式之外，更多的是以深厚豐富的品牌文化積淀去打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，并帶給消費(fèi)者美的愉悅與感受。我認(rèn)為中國(guó)品牌首先要把它的根基深植于民族文化之中。如我國(guó)古代以孔孟為代表的儒家文化、以老莊為代表的道家文化以及抒情言志、風(fēng)花雪月式的詩詞歌賦文化等，都是我們?nèi)≈槐M用之不竭的文化寶庫。有一個(gè)有趣的現(xiàn)象也許大家都注意到了，許多進(jìn)入中國(guó)多年的國(guó)際大品牌，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后逐漸認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，逐步改變了他們?cè)械奈幕瘍r(jià)值取向，在品牌的文化元素中有意識(shí)地融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。如國(guó)際飲料業(yè)兩巨頭之一的百事可樂，最近在中國(guó)市場(chǎng)推出以中國(guó)紅為主色調(diào)的拉罐包裝，一舉改變了其沿用近百年的以藍(lán)色為主色調(diào)的傳統(tǒng)包裝；還有國(guó)際直銷品牌如安利、雅芳等都十分注重在品牌推廣中注入中國(guó)文化元素，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。當(dāng)然這其中不乏為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的因素，但更重要的一點(diǎn)說明了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力所在。我們?cè)跒橄愀鄄惋嬤B鎖品牌----美峰集團(tuán)進(jìn)行品牌整體策劃包裝時(shí)，也有意識(shí)地為其注入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，將傳統(tǒng)喜慶文化與現(xiàn)代餐飲文化相結(jié)合，提出歸納了具有美峰品牌鮮明個(gè)性和特色的“美峰八喜文化”，使別具特色的美峰品牌文化更顯豐滿，在之后的推廣中普遍得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，為美峰餐飲品牌的發(fā)展注入了旺盛的生機(jī)與活力。
記者：請(qǐng)問葉總在打造品牌過程中，我們?nèi)绾翁幚砥放频墓耘c理想化的問題？
葉生：用一句通俗的話說，就是有夢(mèng)才有未來。目前，中國(guó)企業(yè)的許多品牌很看重功利性，缺乏一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。美國(guó)著名的品牌整合營(yíng)銷專家唐·舒爾茨曾說過一句話：“不賺錢的品牌不是好品牌”。其實(shí)，做品牌的目的是為了讓品牌走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠賺更多的錢。但我們的一些企業(yè)主往往只看重品牌的短期效益，賺快錢、跑短線的思想較為嚴(yán)重，他們殊不知欲速則不達(dá)，在今天品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果你沒有品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你想賺快錢、賺小錢的愿望都難以實(shí)現(xiàn)。我認(rèn)為功利性與夢(mèng)想性品牌使命之間的鴻溝只有一個(gè)，那就是你的品牌底蘊(yùn)到底有沒有一種強(qiáng)大的文化根基支撐它存在的理由。夢(mèng)想能夠?qū)崿F(xiàn)，首先是因?yàn)樗泄谥危軌虺志茫瑒t是夢(mèng)想讓它找到了生存下去的理由。要理解這種關(guān)系，我們可以先分析一下當(dāng)今中國(guó)品牌的現(xiàn)狀。
品牌，對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)來說并不陌生，許多管理專家或廣告策劃人在各種場(chǎng)合都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素，特別在中國(guó)目前這種過渡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多企業(yè)通過廣告快速塑造出知名品牌的案例更讓企業(yè)家們關(guān)注品牌的建立。在品牌建設(shè)上，目前中國(guó)主要可以分為三種流派，一種是以廣告策劃為主的品牌傳播流派，另一種是跨國(guó)咨詢公司品牌戰(zhàn)略流派。從現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)分析，品牌主要的傳播者和塑造者基本是以第一種為主既廣告策劃人流派，他們?cè)谥袊?guó)品牌建設(shè)上做出突出業(yè)績(jī)，協(xié)助企業(yè)在品牌建設(shè)上創(chuàng)造出許多的經(jīng)典案例。而跨國(guó)咨詢公司的品牌戰(zhàn)略流派在中國(guó)鮮有成功案例，主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的咨詢公司也很少，因此沒有形成太大的影響。還有一種流派，他們以本土咨詢公司為主，正在積極探討在中國(guó)文化背景下創(chuàng)造出既適合中國(guó)國(guó)情又符合戰(zhàn)略理性思維的品牌模式，雖然暫時(shí)還沒有共認(rèn)的代表，所以只能說是正在探討的一種流派而已。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必由之路。
二、文化創(chuàng)建：戰(zhàn)略決定高度
記者：那么，創(chuàng)建品牌文化是否有其其內(nèi)在的規(guī)律，或者說有一個(gè)基本的操作流程呢？
葉生：如何創(chuàng)建個(gè)性化的品牌文化，是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有豐富文化內(nèi)涵的品牌從一開始就有意識(shí)按照這樣一個(gè)流程去鑄造品牌文化，但無疑他們?cè)趯?shí)施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作。因此，最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建品牌文化的流程一般可分為以下七大步驟：
第一步：整合品牌文化資源
建立品牌文化的第一步是確認(rèn)可以利用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相符的各種文化要素。
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：企業(yè)名稱（字號(hào)）。這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽(yù)的主要載體。企業(yè)字號(hào)有的是歷盡百年滄桑的老字號(hào)，有的是近年脫穎而出的新字號(hào)，有的企業(yè)有好幾個(gè)知名老字號(hào)；企業(yè)CIS系統(tǒng)。這是指導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識(shí)體現(xiàn)，一般一個(gè)企業(yè)只有一套CIS；企業(yè)名人。企業(yè)家或職工杰出代表在社會(huì)知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。
內(nèi)部企業(yè)文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素。它的基礎(chǔ)是企業(yè)文化，根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下各種文化因素形成，如世界文化、民族文化、地方文化、行業(yè)文化、職業(yè)文化等。在企業(yè)文化因素的整合下得出與品牌文化不一致的企業(yè)文化的要素，確保內(nèi)外部文化的一致性。
第二步：建立品牌價(jià)值體系
在收集和整合內(nèi)外部各種文化資源之后，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略定位，對(duì)各種文化因素進(jìn)行提煉，確定品牌的價(jià)值體系。如香港李錦記集團(tuán)的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，它的品牌價(jià)值是“一流的品質(zhì)，正宗的口味”，那么它延伸出來的產(chǎn)品文化體系就可以在企業(yè)品牌文化價(jià)值體系基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，使顧客對(duì)公司的品牌都產(chǎn)生一個(gè)凡是李錦記集團(tuán)的產(chǎn)品都是一流的飲食產(chǎn)品的品牌印象，進(jìn)一步延伸出中華優(yōu)秀飲食的健康文化傳統(tǒng)出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價(jià)值體系也是企業(yè)內(nèi)部的文化價(jià)值體系所要倡導(dǎo)的，如李錦記集團(tuán)的企業(yè)文化體系就應(yīng)該是讓每一個(gè)員工都清晰知道他們工作的價(jià)值就是為中華民族的優(yōu)秀飲食文化而努力，這才可以使得內(nèi)外部的文化價(jià)值能夠高度一致。
對(duì)于內(nèi)部?jī)r(jià)值體系如何建立，我們可以舉聯(lián)邦快遞公司價(jià)值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發(fā)的排名法來確定品牌核心價(jià)值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道重要的品牌特征 “它為什么是重要的？”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的？”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復(fù)這一過程直到被調(diào)查者給出了一種價(jià)值觀為止。然后選出第二重要的品牌特征，重復(fù)上述過程，對(duì)于剩下的那些特征也同樣得出。
第三步：建立品牌文化體系
由于對(duì)不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會(huì)有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值對(duì)客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵及其價(jià)值，對(duì)終端消費(fèi)者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個(gè)因素：
1、確定品牌文化范圍；
2、確定品牌文化個(gè)性；
3、確定品牌文化價(jià)值；
4、確定客戶群體；
5、確定客戶價(jià)值；
6、評(píng)估、提升客戶關(guān)系。
第四步：建立品牌文化管理體系
品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個(gè)體系。
品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對(duì)品牌文化的定位，在公司內(nèi)部全體成員高度認(rèn)同品牌文化價(jià)值，通過各種管理的行為，包括現(xiàn)場(chǎng)管理、服務(wù)意識(shí)、營(yíng)銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。
品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進(jìn)行傳播。但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點(diǎn)不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點(diǎn)在于尋找一個(gè)支點(diǎn)，建立一種氛圍，讓顧客在潛移默化中接受這種文化的薰陶、感染，于有意無意之間接受和認(rèn)可我們倡導(dǎo)的品牌文化價(jià)值理念，達(dá)到隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無聲的最佳傳播效果。
第五步：方案的實(shí)施
文化創(chuàng)建方案的具體實(shí)施，我們要切實(shí)加強(qiáng)實(shí)施過程的監(jiān)控管理工作，有效避免方案在實(shí)施過程中變形走樣。
第六步：審查考核
一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育和建設(shè)。在這個(gè)時(shí)間段，企業(yè)品牌主要對(duì)品牌文化的實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)控，在品牌文化定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，在各種載體上對(duì)品牌文化做全方位較驗(yàn)，必要的市場(chǎng)調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌經(jīng)迅速形成的制度保障。當(dāng)然，在現(xiàn)代信息化時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)力量，形成一種新的品牌文化的周期已經(jīng)可以大大縮短，因此對(duì)于品牌文化的監(jiān)控也增加了難度。
第七步：品牌文化的優(yōu)化
品牌文化的優(yōu)化是指在品牌文化的形成過程中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和顧客的需要，不斷檢驗(yàn)品牌文化的定位和延伸，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌文化的創(chuàng)新或整合的過程。例如要?jiǎng)?chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動(dòng)其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，如以大客戶效應(yīng)組合推廣企業(yè)品牌文化；圍繞技術(shù)領(lǐng)先提升企業(yè)品牌文化；以知名品牌組建企業(yè)文化等等。此外，我們要優(yōu)化品牌文化的管理操作流程，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化流失，與客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據(jù)品牌現(xiàn)有和未來的市場(chǎng)占有率、盈利能力指標(biāo)對(duì)品牌文化分類管理等。
與此同時(shí)，我們要在傳承品牌優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上，要有與時(shí)俱進(jìn)、銳意進(jìn)取的創(chuàng)新意識(shí)，及時(shí)吸納現(xiàn)代科學(xué)文明成果，避免品牌外在形象與內(nèi)在文化的老化，保持品牌鮮活的生命與活力，成為彌久彌新、經(jīng)久不衰的經(jīng)典品牌。
二、品牌模式：整合構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)
記者：睿盛在與國(guó)內(nèi)許多大中型企業(yè)的品牌策劃咨詢實(shí)踐中，積累了豐富的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，形成了一整套行之有效的品牌創(chuàng)建模式，請(qǐng)問葉總是否可以拿出來與大家共享？
葉生：品牌咨詢本身也屬于精神文明的范疇，品牌咨詢行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，是社會(huì)歷史進(jìn)步的表現(xiàn)，我們?cè)敢鉃橥七M(jìn)中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)和中國(guó)品牌咨詢業(yè)的發(fā)展做出自己不懈的努力。
睿盛品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)歷這些年來的策劃實(shí)踐和沉淀，在為廣州友誼商店、廣東移動(dòng)、廣州交通集團(tuán)、新大新百貨以及白象方便面、華美月餅、成都宏明雙新、百利文儀等國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的服務(wù)過程中，的確積累了一些心得體會(huì)，也形成一些具有睿盛特色的品牌思想和品牌構(gòu)建模式。
譬如我們?cè)谄放撇邉澋乃季S觀念主張：“用理性思維來表達(dá)感性，用感性思維來詮釋理性，用科學(xué)的方法來表達(dá)藝術(shù)，用藝術(shù)的手法來詮釋科學(xué)。”也就是說，我們?cè)谶M(jìn)行品牌策劃的時(shí)候，要用理性思維去籌劃思考未來品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)，用感性和形象思維去詮釋表達(dá)品牌理性的內(nèi)涵。總之，品牌策劃是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合體，我們必須要用科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的方法去完美地詮釋、表現(xiàn)它，使未來的品牌既具有文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，又能為商家?guī)碡S厚的商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)回報(bào)。同時(shí)，我們還確定了睿盛品牌策劃的價(jià)值觀和基本思路：“戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略高度進(jìn)行品牌定位；創(chuàng)意，從差異化的角度進(jìn)行品牌策劃；視覺，從視覺營(yíng)銷的角度進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)；傳播，從品牌文化的內(nèi)涵進(jìn)行整合傳播。”在此基礎(chǔ)上，逐步形成了睿盛獨(dú)特的品牌創(chuàng)建基本模型：
即：品牌戰(zhàn)略 Brand Strategy 為前提，品牌文化 Brand culture 為核心,
品牌設(shè)計(jì) Brand Design 為基礎(chǔ)，品牌傳播 Brand Promotion 為導(dǎo)向。
睿盛的這一品牌創(chuàng)建基本模型，是在認(rèn)真吸取中外品牌營(yíng)銷理論專家的智慧，結(jié)合我們的品牌策劃實(shí)踐逐漸形成和完善的。它以品牌文化的建設(shè)和培育為核心，在品牌戰(zhàn)略的全面統(tǒng)籌規(guī)劃之下，創(chuàng)造性地進(jìn)行品牌的CI形象設(shè)計(jì)和市場(chǎng)的傳播推廣工作。它是從品牌的現(xiàn)實(shí)環(huán)境出發(fā)，對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)的和潛在的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行優(yōu)化整合，將品牌的優(yōu)勢(shì)無限放大，使品牌以鮮明的個(gè)性特色和整體優(yōu)勢(shì)迅速切入市場(chǎng)，并迅速確立品牌市場(chǎng)形象和影響力的有效途徑和方法。
最近，我們?cè)跒閹准铱蛻舴?wù)時(shí)，又融入了我們對(duì)品牌整體策劃的一些新思考，譬如在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)短兵相接、信息渠道擁堵的新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何突顯品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如何運(yùn)用多視角傳播渠道、強(qiáng)化品牌終端的形象推廣和產(chǎn)品展示等問題。我想，解決好這些問題必將更有利于進(jìn)一步豐富品牌文化的內(nèi)涵，為品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，真正將品牌打造成為形象鮮明、文化豐富、市場(chǎng)歡迎的強(qiáng)勢(shì)品牌！
記者：成功只屬于那些勤于思考的人。我們祝愿睿盛品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)中流擊水、長(zhǎng)風(fēng)破浪，在推動(dòng)中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中不斷攀登新高峰，不斷取得新碩果！